根據國外研究機構的調查顯示,新產品失敗的主因,其實與「市場研究」脫不了干係。其關鍵就在於:任何一個企業在決定製造某種產品之前,必須對潛在的市場作全面的瞭解,然後根據市場的需求制定有效的生產計劃,生產消費者想要的、能賣得出去的產品…。道理似乎很簡單,但卻鮮少有公司真正可以達成此一目標,如果企業能有專責單位負責市場、顧客及競爭對手的資料蒐集,並能探索及挖掘出消費者的真正需求為何?最終產生一份為何要開發新產品的市場需求文件(如:MRD),相信新產品失敗的風險將大為降低。

所謂的MRD(Market Requirement Document,市場需求規劃書)指的是公司用來闡述新產品專案之市場需求的說明書,其內容包含:公司的Vision、Mission、Core Values及競爭優勢為何? TA(User profile、Persona)是誰?Target Market(目標市場)在哪裡?Competitive Positioning(競爭優勢及定位)…等。通常MRD是由產品經理(或是產品行銷經理)來撰寫。簡單來說,MRD必須要能充分了解市場問題在哪裡以及顧客真正需要或想要的是什麼?

 企業該釐清的五大問題

俾使MRD能充分發揮新產品開發的效益,筆者以為,企業在責成相關部門撰寫MRD時,需先釐清以下五大問題:

1.)MRD應該由公司哪個部門來負責?

應該大多數的公司會將MRD的工作交辦給行銷部門來負責,還好,這樣至少做對了一半;比較令人擔心的是:這份任務是由研發或技術部門來充當…最恐怖的當然是根本沒聽過MRD,也不知道為何要撰寫MRD…

實務上,MRD必須交付給產品管理部門,由產品經理(或是產品行銷經理)來撰寫,才是正確的做法。原因很簡單—產品經理是最了解產品、市場與顧客三者關連的核心人物。

2.)如何蒐集MRD中的市場、顧客相關訊息?

基本的資訊來源可透過策略管理工具(BCG、PEST、SWOT、ANSOFF…)來做初步分析,如需探索顧客潛在的需求,就必須使用VOC(Voice of the Customer)、Customer Site Visit…等工具來協助蒐集消費者洞察的訊息。

有關上述兩種工具的使用可參考《探索客戶需求的關鍵:如何做好「傾聽顧客聲音」? 》及《想知道市場機會在哪?就必須先做好「顧客訪談」! 》。

3.)MRD想要傳達的真正意涵為何?

MRD所要表達及陳述的重點在於:「市場出現的問題為何?公司可以提供哪種解決方案?」更直白一些來說,就是:「市場需求在哪裡?」

對於產品經理來說,所謂好產品的市場機會就是在解決顧客所面臨的問題,亦或是滿足顧客尚未滿足的需求。

4.)MRD需包含產品規格嗎?

對應到新產品開發流程來說,MRD所涉及的範圍,僅僅是在開發階段之前的機會辨識或概念產生,因此根本不會談及產品面的功能特色,而是在MRD當中所提到的解決方案獲得驗證(如:概念測試)之後,才會著手進行PRD(Product Requirement Document,產品需求規劃書)的撰寫,而PRD的內容才是所謂的產品規格。

5.)MRD是否僅適用於特定的產業(如:科技業)?

多數PM也許會認為MRD應該僅適用於科技產業或是硬體(有形)產品,軟體業或是服務業…應該不適用!

其實不然,筆者以為:如果每項產品或服務,都有對應的市場區隔及顧客,那麼就不能缺少撰寫MRD這個步驟—從市場需求面來探索顧客真正需要或想要的是什麼?

結語

MRD是否有固定的格式?其實並不是重點,關鍵在於真正操刀的產品經理是否能從使用者的觀點來看市場問題;如果是,MRD才能真正發揮其效用,反之,將是一堆無用的影印紙而已。

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圖片來源:Visualhunt

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