【我是PM】第六篇:企業應如何有效管理「產品經理」呢?

對企業而言,必須將「產品管理」當作是一種組織營運的形式,而非只是一個獨立的工作職位。

上一篇內容當中,筆者將產品經理的職涯發展以及在企業組織的定位和大家做了說明…

不過,相信多數公司的做法肯定和筆者所描述的情況迥然不同,一方面是組織內部根本沒有落實產品管理制度,因此,很難看到PM的績效產生,另一方面是,也許企業內部有產品經理的職務,但卻不知道要如何管理及定義PM這個職務的工作內容。

筆者過去有位專精於資安領域的產品經理同事Luke,可惜的是Luke的一身好技術並非公司當時的核心優勢,在一次公司組織大變動之下,當下產品策略大轉彎(明確一點說就是「缺乏遠見」), Luke似乎即將失去舞台,讓主管們傷腦筋的是:應如何「安置」該員工呢!?讓其離開公司(因為非核心)或是轉調到技術部門!?

老板最後的決定是:將該員調至總經理室。美其名是總經理的幕僚單位,實際上就是暫時先「冰凍」起來。兩年之後,駭客問題日益嚴重,企業紛紛開始思考其資安策略,這時候,筆者的公司才忽然想到…原來「冰櫃」還有一號人物是對於資安領域很熟悉的產品經理…

最終的結果是:公司延誤了產品商機,且該員的熱情也已遞減,新產品最後宣告失敗,該員只能滿懷遺憾離開公司,轉投敵人懷抱。

產品管理的定義與框架

根據美國新產品開發管理協會(PDMA)的定義,所謂的「產品管理」指的是,在新產品開發的過程當中,通過不斷監控和調整市場組合的基本要素(其中包括產品及自身特色、溝通策略、配銷通路和價格),隨時確保產品或者服務能充分滿足客戶需求。

知名的產品管理專家 Roman Pichler 提出了「產品管理」的六大核心知識框架:

1.Vision and Leadership(願景和領導力):身為產品經理,首先,你需要建立一個共同的願景及適當的領導才能,並設定切合實際的目標。其次,要能夠積極傾聽利害關係人的意見,並進行談判以達成協議並獲得支持。

2.Product Life Cycle Management(產品生命週期管理):真正的產品管理不僅僅只是構建和發布產品。 產品經理還應該了解產品生命週期各個階段相對應的行銷策略和行銷戰術(如何制定產品價格、創造收入和利潤、停止銷售等)。

3.Product Strategy and Market Research(產品策略和市場研究):對產品經理來說,產品的存在是為了服務市場或細分市場,即需要該產品的一群人。因此,PM必須做好市場研究工作,前期階段需透過質化調查的方法(深度訪談、觀察法等),不斷地進行假設驗證,以確定誰是真正的目標客戶(市場),並且能夠清楚地陳述產品的價值主張。此外,還要做好競爭對手分析,以了解彼此的優缺點。最終都需要利用數據做出正確的決策─是否應該調整和更改策略,或者是否應該堅持和完善策略。

資料來源:Roman Pichler (Modified by Gary Hsia)

4.Business Model and Financials(商業模式和財務分析):產品經理最重要的使命就是要能確保產品開發的穩健和可持續發展以及產品是否能為公司創造價值。 因此,PM必須對於產品的銷售及獲利模式、成本結構(直接成本、間接成本)等需要有一定的了解,而財務部的同事就是最佳的諮詢夥伴。

5.Product Roadmap(產品路線圖):為了協助團隊成員完成工作並提供產品發展趨勢的可視性,產品經理必須建立及提供產品路線圖。 一份好的產品路線圖能幫助組織有效開發與發布產品,並且持續更新,是組織裡最重要且最具影響力的文件;不只如此,產品路線圖還能引導整個組織實現公司策略。

6.User Experience and Product Backlog(用戶體驗和產品待辦清單):產品經理要了解的是,一個出色的產品必須提供出色的用戶體驗(UX)。因此,UX / UI專家應成為產品開發團隊的成員之一,協助創建情境(scenarios)、用戶故事(user stories)、故事板(storyboards)、工作流程圖等,並能夠描繪出使用者介面草圖和建立模型(mockups)。此外,PM還要能管控庫存及管理產品待辦清單,有效地確定優先順序,並選擇衝刺(sprint)目標。

除此之外,Pichler 還認為整個「產品管理」核心框架還需要市場行銷、研發技術、業務銷售、客戶服務、專案管理、發布上市、流程管理等相關單位或人員的支援,才能打造出一款符合客戶需求的產品或服務。

產品經理的角色與責任

矽谷知名產品管理大師 Marty Cagan 在《產品專案管理全書》一書中,認為卓越的產品經理須具備以下四大責任:

1.深入了解顧客:包含其任務(jobs)、痛點(pains)、渴望(gains)。

2.深入了解資料:持續蒐集資料及洞察數據分析。

3.深入了解事業:做好商業分析與運營管理。

4.深入了解市場和產業:關注市場趨勢發展及競爭對手動態。

前百度、滴滴的產品副總裁俞軍在《產品方法論》一書中,則提出了產品經理的四大職能:

1.需求:定義產品。

2.生產:做出產品。

3.銷售:完成交易。

4.協調:溝通協作。

也有學者從完成一個產品的角度,提出了產品金三角(Product Triangle)的概念,認為產品經理的角色有以下三種類型:

1.Technical First Product Manager(技術優先型產品經理)

2.Business First Product Manager(商業優先型產品經理)

3.User First Product Manager(顧客優先型產品經理)

資料來源:Product Logic (Modified by Gary Hsia)

從上述學者專家的說明,大致可以將「產品經理」的職責及角色歸納如下:

  • 機會辨識:了解市場、做好競品分析並研究用戶的需求。
  • 定義產品:根據市場、用戶以及每種功能需求對不同目標顧客的影響,確定哪些功能將出現在哪些發布的版本中。
  • 領導開發:撰寫產品開發文件(MRD、PRD),並根據團隊成員的工作量及對功能的影響進行優先順序的排列。
  • 產品迭代:定義“進入市場策略”,藉由與使用者的互動,不斷地進行反饋測試,並根據市場洞察的結果作為產品迭代的基礎。
  • 產品策略:綜合市場、用戶需求及反饋來管理產品路線圖,使產品目標與公司目標保持一致性(alignment)。

結語

綜上所述,「產品管理」對於組織的重要性為,

「在產品生命週期期間,針對公司各產品、產品線或產品組合能達成商業最佳化。」而「產品經理」的真正價值並不是在管理一個產品,而是在管理這個產品可以解決的問題。

因此,對企業而言,必須將「產品管理」當作是一種組織營運的形式,而非只是一個獨立的工作職位。

回到筆者同事的個案,很多公司雖然設立了產品經理職位,但卻不知道該如何領導該職位,甚至於還羅列出許多的「條條框框」…人不對、擺放位置也不對,產品成功機率自然不高。

圖片來源:作者整理

主圖來源:Image by Gerd Altmann from Pixabay

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