商業開發與產品管理有何不同?端賴於你看到的是一個「產品」還是一個「事業」?

多數台灣企業可能都有BD部門,這些部門的特徵通常是:人數很少(可能只有一人)、任務很廣(可能是一個產業的市場開發)、職務不明(有人說BD是Sales、也有人說Marketing、 PR或是PM)。

某次課堂結束後,一位曾經上過筆者課程的學員Frank來跟我分享「好消息」,原來是他最近從產品開發的PM單位轉任到公司新成立的BD(Business Development,商業開發)部門,老闆賦予他的任務是去開發和目前公司產品沒有太多關聯的產業,Frank之所以很開心是因為他對這個產業有興趣,再來就是老闆的業績目標是期望一年後能佔現有的OEM產品銷售總額的10%(如:1億就代表1千萬),目標似乎不是太高,老闆還說,如果達到目標,這個部門將會獨立成一個新事業單位或是切分(spin-off)成一家新公司…聽起來是不是很棒的機會呢?

不過,最令Frank苦惱的是-目前BD部門只有他一位,而Frank僅熟悉產品開發的流程,像是市場開發、銷售技巧、夥伴合作關係等,Frank完全不知道該如何啟動老闆交付的任務…

何謂商業開發(Business Development)

多數台灣企業可能都有BD部門,這些部門的特徵通常是:人數很少(可能只有一人)、任務很廣(可能是一個產業的市場開發)、職務不明(有人說BD是Sales、也有人說Marketing 、 PR或是PM)。大家或許會問:

  • 如果BD是Sales,那為何不直接歸屬在業務部?
  • 如果任務如此廣泛,那為何不是以跨部門的專案來管理?
  • 如果此單位是獨立於其他組織成立的部門,想必是有其重要性或目標性,那為何人力編制少的可憐?

綜上所述,企業設立BD部門的目的究竟為何呢?

根據維基百科的定義:商業開發是為客戶、市場和關係中的組織創造長期價值。(Business development is the creation of long-term value for an organization from customers, markets, and relationships.)

從這個角度來看,企業會需要BD而不是Sales(或是PM),是因為公司對於產業趨勢還不清楚?推出的產品該怎麼賣?或是TA(Target Audience)是誰?可能也都不清楚,所以需要有一種類似產品經理角色的人預先做好市場分析、找到適合的銷售戰場,此外,還必須做商機開發、尋求合作夥伴,挖出潛在客戶的需求及痛點,克服這些未知才是一個好的BD得要完成的工作。

BD在不同公司階段所扮演的角色?與PM的關聯性又是如何?

  • 如果是新創公司,BD這個角色除了是創辦人(或共同創辦人)之外,還得兼具產品、市場開發,可能連第一線的銷售都要親身參與。所以BD也必須是產品經理。
  • 如果成功渡過新創階段至成長企業,BD這個角色或許仍然由創辦人(或共同創辦人)持續兼任,產品及市場開發的任務須委由專職的產品經理擔任,兩者的角色需要有明確的區分。
  • 一旦公司發展成大型企業,BD這個任務應該要由公司的高階主管(如:業務、行銷或是產品總監)來擔任,因為公司成立BD的目的是要發展接下來3-5年(或是更久)的新事業,是以,這個職務勢必要有一定的”份量”才能對內部調動資源與溝通協調,對外要能代表公司洽談商業合作及夥伴關係。例如:零售業霸主威名百貨(Walmart)在2011年成立@WalmartLabs(創新實驗室),主要針對未來零售業推出各種創新應用服務(如:無人機送貨、Walmart Pay)。因此,無論BD的原生職務為何?都必須與產品管理部門密切合作。

如此看來, BD 這個職務不外乎業務開發、產品規劃、專案管理、夥伴關係這四大職務。

不過,話說回來,依筆者之見,台灣多數企業對BD部門仍有許多”錯誤”的認知 …

  • 希望用最少的人力達到最大產值:公司之所以會有這樣的做法,無非就是希望能將”風險”能降到最低,但天下沒有白吃的午餐,一個新事業的開發攸關公司未來的中長期佈局,如果用輕忽的態度去面對(有成最好,沒成也不會影響現有的事業),相信最後的結果肯定是失敗收場居多。
  • 派任的不是”菜鳥”就是被公司”冷凍”的人:如同上述,將”不重要”或是”尚在學習”階段的人員派到第一線BD的作法,其實也可以看出該公司對於此新事業的漠視,既然如此,應該將資源投入到公司其他的專案才是。
  • 工作經驗往往只考慮業務能力:會有這樣的考量,表示公司只看中”銷售”,但前面已經提及,BD其實不等同於Sales,但為何還是如此操作呢?說得更直白一點就是–其實公司產品已經規劃好了,因此需要有人從不同面向去開發新客戶。

商業開發人才需具備的核心技能

那麼,要怎麼做才算是一個真正優秀的BD人才呢?依筆者之見, 需要具備以下四大核心技能:

  1. 溝通技巧:商業開發人才需要利用多種通路發現公司新的長期價值機會,因此跟顧客口頭、書面和面對面的溝通技巧必須是一流的。
  2. 挖掘顧客:除了需了解自己公司的產品和服務之外,商業開發人才還需要不斷地挖掘潛在顧客,從中研判是否適合公司文化,並且運用銷售漏斗(Sales Funnel)來篩選理想的客戶。
  3. 數據分析:商業開發人才需要將潛在顧客、合作夥伴等建立至系統(如:CRM),以利公司有大量數據可以指導團隊成員發現長期價值機會。
  4. 機會辨識:商業開發人才需要有辨識那些顧客、合作夥伴是可以為公司帶來價值的能力。舉例來說:在開發新業務時,如果研判該顧客或合作夥伴對公司接下來的商業拓展有重大價值時,但目前無法遇到對的人來立即交談,此時,你需要指派團隊成員繼續跟進並確定誰是關鍵決策者 (Key persons) 。

對產品經理來說,如果你想要更上一層樓?「商業開發」將是你不可或缺的重要技能。

結語

一般來說,B2B的產品經理面對「商業開發」的機會會比較多,原因在於產品的銷售週期較長,需要解決大量的業務和產品問題;另外就是有些公司須和其他夥伴合作共同推出產品至市場。

與產品管理不同的是,「商業開發」所看到的面向可能不只是單一個「產品」而是一個「事業」或是一個「局」。共同點則都是從0到1的過程。

圖片來源:Visualhunt

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