每次在課間談到『消費者洞察』、『使用者需求』…等新產品開發初期階段的內容時,總有學員會問到:

「究竟要問哪些問題,才能知道使用者需求是啥?」

「和目標客群談了許久,但還是不清楚顧客真正想要的是甚麼?」

「即使知道了顧客的需求,但要如何轉換成產品設計所需要的規格呢?」

想信很多產品經理都愈來愈明白『探索顧客需求』與『傾聽顧客聲音』的重要性,但多數PM也肯定會碰到以上的困惱…

也許…顧客真的不清楚要啥

於是乎,有人開始質疑:「如果連顧客都搞不清楚要甚麼?那是不是新產品開發就該先停下…」

筆者以為:很多顧客可能真的不清楚他們真正想要的是啥?原因就在於他們的生活當中不一定非得有類似的產品才能過日子。例如,筆者過去有被徵詢對於男性保養品的看法…或許是天生老皮,當主持人問到使用前與使用後的差別時,筆者根本是回答不出來,更遑論能提出真正想要的感覺是啥?

再來,顧客對於新科技的應用與流行趨勢的表達也不一定很完善…例如,筆者最近輔導的一家客戶,近日IT人員發現到使用者用手機瀏覽公司網頁已經超過PC端,但由於過去的網站架構並未考量Mobile端,因此來諮詢筆者能給予建議,經過評估後,筆者建議最好的方式就是採用RWD(Responsive Web Design,響應式設計),因為RWD網站會隨著載具(桌機、平板、手機等等不同的上網平台)的不同而產生不同的畫面,也就是說你只需要做一種設計,就可以符合全部不同的載具。相信大家都明白,RWD是需要一些技術門檻,除此之外,這種做法等於是把現存網站打掉重建,這對中小企業普遍不了解技術演進,但又想快速達到需求的老板來說,無疑是重重一擊…,因為不知道多久之後可能又要重來一次。

探索顧客需求的兩大謬誤

也有人引用亨利‧福特先生的名言:「如果你問客戶他們要的是甚麼?他們會回答“一匹更快的馬”」來反諷,因此,『探索顧客需求』這件事本質上就是一場豪賭!

然而,筆者認為,這樣的豪賭,不一定能夠保證成功,也不是多數公司賭的起。對產品經理來說,反而更應該要積極面對,更重要的是還必須要能避免以下兩種謬誤:

第一,大部分的產品經理會認為:所謂的『市場研究』僅是去探索可能會購買我方產品的潛在顧客,而非現有已經使用產品的老客戶(因為他們已經了解自家產品)。其實不然,新顧客所要『探索』的方向為:產品的功能、特色、市場規模大小、機會點…進而描繪出目標顧客的Persona;如果是老客戶,則必須從其他角度切入:當時購買的原因或動機為何?使用後是否與預期相同?

第二,多數的「使用者需求」往往是透過問卷調查的方式所得,成功的關鍵在於:題目的設計與結構化的程度、填寫問券的環境與時間…等。但這樣的作法卻犯了邏輯上的錯誤,因為問卷調查應該是用來驗證「使用者需求」的方式之一,在初期階段,產品經理應該要先『探索』顧客需求,如:運用『顧客訪談法』、『觀察法』、『實驗法』、『焦點團體法』…等,之後再運用問卷調查來驗證。因此,對產品經理來說,應該要能交互使用不同的工具來找線索。

結語

對企業來說,『探索顧客需求』與『傾聽顧客聲音』在實務上要做的好,的確不容易,但不能因此而因噎廢食。對產品經理來說,除了長期以來對產業趨勢發展的了解與經驗累積之外,還必須結合不同的方式來『探索』需求,更重要的是:結合大數據之科技應用來分析相關內容,方能有機會『洞察』出顧客真正的需求。

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圖片來源:Visualhunt

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