【PM問答】『產品策略』是老闆的事?還是PM的事?

前言

新產品失敗的原因固然很多,除了市場研究(Market Research)工作沒做好之外,大叔認為『產品策略』(Product Strategy)更是關鍵所在。

根據Robert G. Cooper對於企業新產品創新策略的調查,標竿企業有以下的特點:

1. 公司對於新產品開發有明確的目標(Goals or Objectives)設定。

2. 公司所有成員皆明白新產品對於達成企業目標所扮演的角色。

3. 公司對於將進軍的戰場(Arenas)非常明確。

4. 公司對於新產品開發有長期的策略要點與專注。

雖是如此,但多數公司經常是本末倒置,將『產品策略』當成點子發想,而非當成是高層主管自身的責任。因此,本期【PM問答】PM大叔要和大家談的主題是-PM的『產品策略』!

Q1-根據調查,大部分公司的產品會失敗與策略都脫離不了干係…依你之見,你認為最大的原因是甚麼?貴公司有類似的情況嗎?

先來看看其他人的看法~

A君:「公司目前的現況就是資源不足,對於市場不熟悉,沒有進行市場研究就去開發產品了…」

B君:「RD亂開規格、業務亂報價、行銷對客戶及市場不了解…老闆更是看到啥都想做…」

PM大叔:「新產品失敗的原因固然很多,資源不足、未做好市場調查、不了解顧客需求、產品本身有問題…等。但大叔認為,『產品策略』應該是最關鍵的要素之一,因為策略的形成應該是Top-down,也就表示公司的高層主管都參與了新產品開發的前期規劃,也都明白公司為何要開發此一產品,是以,產品最後不如預期或是失敗了,身為高階主管當然得負起責任。那麼,PM該負起甚麼樣的責任呢?產品經理應該是老闆在制定『產品策略』時最重要的幕僚,必須要站在老闆的高度來思考公司為何需要開發新產品的理由,如此,才有機會提升新產品成功的機率。

Q2-根據調查,大部分公司的產品會失敗與策略都脫離不了干係…貴公司的『產品策略』是由哪個單位或部門來制定?原因為何?

先來看看其他人的看法~

A君:「公司是外商,所以是由總部直接制定,全球依據總部計畫執行,各區在依據分配到的份額,在細分給每一個國家…」

B君:「通常都是老闆或是RD會談產品…,然後老闆就會定下目標,這樣算是策略嗎?」

PM大叔:「如上所述,策略的制定必須是由公司高層主管來負責,而產品經理就是至關重要的幕僚角色。從組織權責的角度來看,產品長(Chief Product Officer)或是產品總監(Product Director)應該是最適切提出『產品策略』的人選,不過很多公司連產品經理的職務或是產品管理的組織架構都沒有,更遑論可以提出攸關企業成敗的大戰略目標。根據大叔過去的經驗,公司所謂的『產品策略』大多是由老闆和RD討論後就定案了。

Q3-一般來說,大部分公司的『產品策略』會透過相關的會議來討論制訂…依你之見,這樣所制定出的『產品策略』,成功的機會有多少?

先來看看其他人的看法~

A君:「很難回答ㄟ…,應該有40%吧」

B君:「好像每一年制定的策略都很難如期達標,不知道原因出在哪裡…」

PM大叔「大家應該都有開過類似的『產品策略』會議-老板對於營收目標,通常只有一個數字(如:30%的成長),分配到各事業單位(Business Unit)就成了該BU的KPI。之後,再由各事業處主管根據所負責的產品(線),來訂立業績成長目標…產品經理得到上級指令後,只能想盡一切辦法「拼湊」出老板們要求的數字…,這樣的情況當然無法評估出產品的真正績效。最好的做法,應該要由產品經理來扮演成長關鍵的火車頭,在『產品策略』會議當中去提出既有產品的改善或是新產品的創新計畫,綜合評估後才能制定來年的目標。如此,公司新產品成功的機會應該會大增。

Q4-一般來說,大部分公司的『產品策略』會透過相關的會議來討論制訂…如果你是產品經理,該如何制定出『產品策略』?成功的機會最大?

先來看看其他人的看法~

A君:「如果PM沒有Power,根本沒有機會把產品做成功…」

B君:「依個人之見,PM在組織上要切分清楚,最好是老闆直接管控,權責不分很難做事…」

PM大叔:「誠如上述成員的回答,如果產品經理在公司的定位是依附在某個組織底下(如:Sale PM、RD PM),當個跑龍套或是有實無權的PM,當然就無法參與或制定出產品策略,相信產品成功的機會自然也不大了。最好的做法,企業應該要落實產品管理制度,成立專責的產品經理,也才有機會參與制定『產品策略』,做出符合客戶及企業需求的產品。

Q5-大叔認為,其實『產品策略』的成功或失敗與公司的老闆及高層主管有很大的關聯…你認同這樣的說法嗎?原因為何?

先來看看其他人的看法~

A君:「認同,老闆不支持,肯定失敗…」

B君:「有很深的本位主義高層一味地認為自己引進的產品是最好的,因而排斥其他可能的好商品…」

PM大叔:「產品策略的形成是源自於公司的願景、使命及核心價值。是一種由上而下(Top-down)的策略模式。不過,多數公司往往是反其道而行,老闆或高層會招集大家一起想策略,因此,大叔認為,產品最終會成功或失敗,不能說全然是因為老闆,但肯定是有很大的關聯。

若有轉貼需求,請來信(service@pmtone.com)討論。 轉貼時禁止修改內容及標題、須保持所有連結、禁止商業使用,並且必須註明原文標題、連結、及作者訊息。

覺得這篇文章好嗎? 請分享給您的朋友吧~

分享在 facebook
Facebook
分享在 twitter
Twitter
分享在 linkedin
LinkedIn
分享在 email
Email
分享在 print
列印

延伸閱讀