【PM實戰】新產品開發流程(四):Stage-Gate 階段關卡法

整體來說,Stage-Gate流程是指導一個新產品開發專案從創意的產生(Idea Generation)的產品上市(Launch)的全過程。

【PM實戰】新產品開發流程(三)中,筆者先介紹IPD法(Integrated Product Development, 整合產品開發法),本篇將介紹Stage-Gate法(階段關卡法):

  • Stage-Gate法的源起與概述
  • Stage-Gate法的五大開發階段
  • Stage-Gate法的優勢與特點

Stage-Gate法的源起與概述

Stage-Gate(階段關卡法)源自於1980年代,是由著名的產品創新管理專家庫柏(Robert G. Cooper)博士針對60多家企業真實案例的研究,以及大量來自一線管理人員的經驗和建議所提出一套新產品開發流程系統。Stage-Gate一詞首次出現於Cooper在《Journal of Marketing Management, 1988》上發表的一篇文章中。Cooper不僅定義出產品開發流程中每個階段(Stage)該進行的任務(Activity)並增加了審核的關卡(Gate)作為評選產品是否可以往下一個階段的機制。隨著Stage-Gate管理技術本身的發展和改進,1994年Cooper提出了”第三代”Stage-Gate流程,該流程強調「自然演化(natural evolution)」,以6F為特徵,簡述如下:

  • Flexibility─依任務需求不同可「彈性」採取合併階段或是省略關卡,例如:系統些微修正僅需要2-3個階段、快速跟進(Fast-track)專案須要2-3個階段、主要大型專案則為現行的5個階段。
  • Fuzzy Gate─流程具有「模糊關卡」的特性,意即有條件的往下一階段(Stage)前進(Automatic go)。
  • Fluidity─流程具有「流動性」,允許不同階段的任務可以重疊(Overlapping)進行,前置時間較長的活動可提前進行。
  • Focus─流程更「聚焦」在專案組合管理及專案優先順序的選擇。
  • Facilitation─流程需要有專人(流程經理或是把關者)進行「協調」,確保流程有效率的進行。
  • Forever Green─透過不斷地創新改進,讓流程永遠「歷久彌新」。

截至今日,在美國的五百大企業有70%是採取Stage-Gate的模式做為新產品開發的基礎架構。

Stage-Gate法的五大開發階段

所謂”階段”(Stage)是指:針對特定結果與產出同步完成的一個群體,同時也是整個新產品開發流程的一部分。

其特點如下:

  • 涵蓋一系列已制定及同步進行的活動。
  • 蒐集資訊以作為前進下一個階段的決策參考。
  • 多功能、跨功能且平行運作的團隊。
  • 每個階段的成本都是高於前一個階段(漸進式)。

所謂”關卡”(Gate)指的是一種允許新產品開發專案移動程序到下一個階段的管理決策,有時為了完成更好的任務品質,可能會停留在目前的階段,或者必須要終止專案。”關卡”的數量會因不同公司而有所變動。

關卡包含了三個主要因素:

  1. 階段成果(Inputs):由專案負責人向關卡決策者簡報的產出。
  2. 審查標準(Criteria):指的是門檻率(Hurdle rate)、必須符合(Must-meet)、應該符合(Should-meet)要件等。
  3. 階段產出(Outputs):決定繼續(Go/Continue)/終止(Terminate/Kill)/暫停(Hold)/回復(Recycle/Redirect)的行動計劃。

一般來說,Stage-Gate可以分為以下五個階段:

圖片來源:PDMA

Stage 0 -發現(Discovery):辨識出市場的新機會。

Stage 1 -範圍(Scope):快速篩選產品概念、評估技術可行性及商業價值等。

Stage 2 -商業個案(Business Case):涵蓋所有產品開發的相關事項,目標市場確認、產品規格定義、產品驗證方式及產品開發計劃等。

Stage 3 -開發(Develop):針對商業個案所規劃的內容進行設計與開發,以及行銷的開發。

Stage 4 -測試和驗證(Test and Validate):針對開發階段產出的Prototype進行市場及客戶端的驗證。

Stage 5 -上市(Launch):如何做好產品商業化(營運、生產、行銷、銷售)。

筆者將Stage-Gate五個階段的內容整理如下:

 Stage 0 –> Gate 1
探索(機會)–> 構想篩選
關鍵活動
Activities
●Stage 0
1.如何保留及處理創意構想
2.在顧客所在的產業進行策略性的破壞式創新
3.使用情境描述法
4.進行VOC市場研究
5.與領先使用者共同討論
6.技術發展規劃
●Gate 1”必須要”且”應該要”符合的要件
1.與策略的一致性
2.專案的可行性
3.機會大小以及是否有吸引力
4.產品優勢及是否與公司資源、技能及政策適切
關鍵產出
Deliverables
產品創新與技術策略(product innovation and technology strategy)
表格整理:Gary Hsia
 Stage 1
初步調查
關鍵活動
Activities
●蒐集二手資料(通常不超過一個月)
●團隊成員包含行銷與技術單位
●Stage 1”必須要”且”應該要”符合的要件,除了包含前面階段的要件之外,新加入的有:
1.業務銷售力
2.客戶的反應
3.具體的”殺手級”變數(Killer variable)
4.簡單的財務評估,如:Payback period
關鍵產出 Deliverables1.快速篩選產品概念、評估技術可行性及商業價值等提出
2.Stage 2所需的行動計畫(時間表、相關資源、人力工時及產出)
表格整理:Gary Hsia
 Gate 2 –> Stage 2
再次篩選 –> 建立商業個案
關鍵活動
Activities
●Gate 2”必須要”的要件,除了包含前面階段的要件之外,新加入的有:
1.Killer variables:潛在的法律、技術及安規問題
●Stage 2:
1.市場研究與競品分析
2.概念測試
3.生產製造及產能評估
4.詳細的技術評估
5.詳細的商業和財務分析評估
關鍵產出
Deliverables
●商業個案(Business Case):
1.產品定義
2.產品驗證
3.專案計劃
表格整理:Gary Hsia
 Gate 3 –> Stage 3 –> Gate –> Stage 4
開發 –> 測試與驗證
關鍵活動 Activities●Gate 3:
1.決定產品的市場性(產品及專案定義)
2.決定公司是否要花大錢進行開發的最後關卡
●Stage 3:
1.行銷面:詳細的行銷計劃、解決法律面議題、決定產品測試的地點
2.專利安規:確定技術相關的IP及安規議題
3.生產作業:決定工廠環保相關議題、品質保證計畫、先行採購前置時程較久的設備
4.財務面:決定Payback period、NPV及IRR的比率、敏感度分析、資金調度準備、財務風險辨識
5.其他:上市後計畫、產品生命週期計畫、產品失敗計畫
●Gate 4:
1.檢查所有開發中的工作及流程
2.是否符合產品協定之定義
3.是否需要更新財務計畫
●Stage 4:
1.Alpha testing、Beta testing、試產/限量或初步生產、市場測試或試銷、更新財務計畫
關鍵產出 Deliverables●Gate 3:
1.審查及核准開發計劃以及初步產銷作業計畫、行銷計劃
2.跨功能團隊的任命及成員指派
●Stage 3:
1.內部測試原型,詳細的測試及上市計畫,生產作業計劃,需要的設備,更新財務分析的結果,決定安規、法律及專利相關問題。
●Gate 4:
1.測試及驗證計畫的核准、檢視詳細的行銷及生產作業計畫
●Stage 4:
1.更新商業個案
表格整理:Gary Hsia
 Gate 5 –> Stage 5
上市
關鍵活動
Activities
●Gate 5:
1.檢查生產作業及行銷計畫的執行情況
2.終止專案的最後一道防線
3.評估要件:期望的財務報酬、上市及生產作業起始計畫的適切性
●Stage 5:
1.執行行銷上市計畫、生產作業計畫
關鍵產出
Deliverables
新產品上市導入(New Product Introduction)
表格整理:Gary Hsia

Stage-Gate法的優勢與特點

  • 「階段關卡法」重視尋求突破性的新產品構思和產品概念,認為一個良好的新產品創意將有助於企業獲得更好的市場表現從而獲得競爭優勢,在成立新產品開發專案前做仔細的分析和研究,多花功夫是非常有價值的,所以把研究重心從具體的產品開發層面提升到產品價值層面。
  • 「階段關卡法」非常關注關卡決策和組合管理的有效結合,在產品開發的每個階段都要進行Go/Kill的決策,以杜絕沒有價值的產品浪費更多資源,此外,還需要進行多個產品的優先權排序,發揮企業資源的組合優勢。
  • 「階段關卡法」同時強調產品上市前的行銷工作,產品的價值最終通過市場行銷來實現,因此從開發的最初階段就應該考慮如何行銷,在開發完成前完成市場分析、制定產品目標、定位策略和完善的行銷方案。 對企業而言,持續競爭力表現在不斷推出成功的新產品,制定有遠見的產品創新策略和產品規劃將有助於每個新產品的開發和決策。

結語

整體來說,Stage-Gate流程是指導一個新產品開發專案從創意的產生(Idea Generation)的產品上市(Launch)的全過程。它允許組織利用管理決策關卡將新產品開發的工作量劃分為幾個階段。在獲得批准進入下一個階段之前,由產品經理所負責的新產品開發團隊必須成功地完成該階段內預先定義的一系列相關活動。新一代的Stage-Gate更整合的Agile(敏捷)開發方法,讓整個開發流程更具彈性。

資料來源:Cooper & Sommer,IMM, 2016; footnote 6

此外,Stage-Gate流程更是一個有效地控制開發費用的方式,在每一個關卡都必須進行當前階段的費用評估,經過批准後才能進入下一個階段。再加上組合管理流程的有效整合,不僅能夠加速決策過程,還能將資金投入至最有價值的投資。

以上是關於Stage-Gate法(階段關卡法)的說明,下一篇筆者將針對【市場上常見的新產品開發流程─Agile Development(敏捷式開發)】來跟大家分享,敬請期待!

本文作者:PM大叔

圖片來源:Image by Gerd Altmann from Pixabay

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