確認顧客需求,轉換技術規格: QFD對產品經理的重要性

最近有學員提到:「一直以來,公司都是經營B2B客戶,客戶需要甚麼產品?我們就提供客戶需要的產品…」乍聽之下,似乎完全合理。接著又說:「近幾年公司面臨到競爭對手低價搶單,營收、毛利紛紛下降許多…」詢問筆者,何以會如此呢?

台灣的高科技產業,曾經是創造台灣「經濟奇蹟」的領頭羊,曾幾何時,一味追求降低成本,擠出毛利的規模經濟,似乎已經到了極限。

最近有學員提到:「一直以來,公司都是經營B2B客戶,客戶需要甚麼產品?我們就提供客戶需要的產品…」乍聽之下,似乎完全合理。接著又說:「近幾年公司面臨到競爭對手低價搶單,營收、毛利紛紛下降許多…」詢問筆者,何以會如此呢?

根據以往的經驗,筆者以為可能的原因有二:第一為沒有確認顧客「真正」的需求;第二為在產品開發的過程當中,遺漏了「某些」重要的特點。

簡單來說,就是:產品開發設計者往往僅注重產品的功能性規格及生產技術規格,而忽略了這些所謂的「規格」是否能符合顧客之需求,最終產品是否符合顧客之期望

緣起:品質機能展開

「品質機能展開」(Quality Function Deployment, QFD)就是解決上述問題的一種好方法,由於顧客的需求經常是隱性且難以預測的,往往需要經由不同的角度去挖掘、探索與洞察。「品質機能展開」最早是由日本品管大師赤尾洋二(Yoji Akao)與水野滋(Shigeru Mizuno)所提出之重要品管理論。透過傾聽顧客聲音(Voice of the Customer, VOC)的參與,QFD 可協助企業於產品開發初期確認顧客之需求,並將其轉換成技術需求,這些資訊將整合於產品的設計及製程中,以明確指出未來品質努力的目標,確保在產品開發的各個階段都能把顧客需求列為重要考量,使企業所提供的產品價值更高。

簡而言之,QFD是一種將顧客需求(Customer Requirements)轉換成產品設計規格(Product Design Specifications)的方法。此方法的實施有賴行銷、設計、工程、製造等功能部門組成跨功能團隊(Cross-functional Team ),才能確保產品設計滿足顧客需求和價值。

如何正確使用QFD

產品經理在運用QFD工具時,須遵循以下兩步驟:

步驟一、必須不斷地自問與自答類似下面這些問題

1.顧客真正要些什麼?

2.什麼是顧客所期望的?

3.是否有使用顧客的期望去驅動設計過程?

4.設計團隊能夠做什麼事去滿足顧客的需求?

步驟二、確立顧客需求之後,就要開始建構品質屋(House of Quality, HoQ),順序如下

1.列出顧客之需求(WHATs)?

2.決定顧客需求的優先次序(根據客戶需求的重要性,給予加權分數)

3.列出技術要求(HOWs) ?

4.發展顧客需求(WHATs)與其相對應之技術要求(HOWs)間之關係。

5.市場競爭者的評估(列出評分比重)。

6.市場競爭者的行動註記(列出與主要競爭對手的比較)

7.決定技術要求的優先次序(根據權重計分決定)

8.發展技術要求(HOWs)間的彼此關係(相關或互斥)。

使用QFD的優點

對應到新產品開發流程來說,使用QFD的好處與利益如下:

1.確實掌握顧客需求。

2.縮短產品開發周期(Product development cycle) 。

3.大量減少產品的初始成本(Start-up costs) 。

4.減少工程 (設計)上的變更。

5.減少開發過程資訊傳遞或疏漏的機會。

6.促進跨部門團隊的合作。

7.達成對問題一致性看法的共識。

8.把每一樣事物加以文件化。

整體來說,「品質機能展開」即是在了解客戶需求後,展開一系列流程改造與整合工作,以達成客戶所需產品功能之完整品質管理工作。

結語

對產品經理來說,QFD是一種有系統的手法,從掌握顧客需求,再將需求轉換成產品/服務特性,訂定設計品質標準,然後再將設計品質有系統地展開到各個機能零件或服務項目的品質和生產/服務活動的相互關係上,使產品或服務在銷售/提供服務前就能完成品質保證,符合顧客需求。

是以,一個有市場競爭力的產品,必須確實滿足顧客真正的需要且要做到能及時上市(Time-to-Market),才能維持企業長期獲利的目標。

圖片來源:Visualhunt

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